· Ciudad de México, 13 de julio de 2023. – Tras la salida de México de la plataforma de fidelización de terceros más grande del país, Payback, ha iniciado una nueva era para los programas de fidelización tradicionales, apunta Raphael Kappeler, fundador y director ejecutivo de Payment Relationship Marketing (PRM) especialistas, REWORTH.
"Los consumidores se están dando cuenta
de las deficiencias de los programas de fidelización tradicionales,
'estáticos', basados en un conjunto finito de marcas o productos y, en muchos
casos, sujetos a términos y condiciones que restringen su uso a ocasiones y
circunstancias específicas", señala.
La investigación entre los consumidores
mexicanos confirma que más de un tercio de los encuestados (34.4%) actualmente
'rara vez' o 'nunca' hacen uso de los programas de fidelización de sus
tarjetas, mientras que una proporción ligeramente mayor (35.4%) admite que
'rara vez' o 'nunca' ajustando sus planes de compra para obtener sus
recompensas de tales ofertas. Según la misma investigación, casi una cuarta
parte (23 %) de los tarjetahabientes mexicanos afirman que “parece que nunca
acumulan suficientes puntos para aprovechar realmente el programa”.
“La complejidad del proceso para registrarse y
luego explotar las ofertas, junto con los términos y condiciones a los que
realmente están sujetas, se combinan para crear una fricción en el corazón de
los programas de fidelización tradicionales. En última instancia, esta fricción
se evidencia en los niveles más bajos de uso de los clientes y, en última
instancia, en la lealtad”, sostiene.
Hay una disminución en el marketing
tradicional basado en puntos, reafirmado por el anuncio de Payback, quien
finalizará sus operaciones en México a partir del 1 de noviembre, y cuya salida
trajo una avalancha entre los titulares de puntos para liquidar o canjear sus
puntos en más de 70 marcas locales e internacionales afiliadas a la plataforma,
incluidos los cines Cinemex, los supermercados Soriana y las tiendas
Coppel.
Raphael describe el retiro como un posible
"punto de inflexión" en el declive de la lealtad tradicional basada
en puntos en México, que había estado perdiendo relevancia durante varios
años.
“El consumidor, hoy quiere la libertad de
elegir productos y compras de acuerdo a sus requerimientos; sin condiciones ni
restricciones. Y este es particularmente el caso en línea; en México, por
ejemplo, casi el 40 % de los mexicanos admite gastar “impulsivamente” (sin planificación
ni previsión) en línea (39,2 %) y el 13,2 % compra de esa manera al menos una
vez a la semana. Hoy, más de la mitad de los mexicanos (51.5%) compran más en
línea que en tiendas físicas; y están buscando un nuevo tipo de lealtad, sin
restricciones de registros, términos y condiciones o listas de productos
limitadas”.
La comparación de Raphael con el “momento
Nokia” de la lealtad se refiere al vertiginoso declive sufrido por la marca de
teléfonos básicos tras la llegada de los teléfonos inteligentes y, en
particular, el iPhone de Apple a principios de la década de 2000. En 2007,
Nokia representó los teléfonos móviles de uno en uno vendidos a nivel mundial;
seis años más tarde, tras la aparición de los teléfonos inteligentes, Nokia
representaba menos del 9 % de todos los teléfonos vendidos y el valor de
mercado de la empresa había disminuido un 90 %; dos años después, la marca se
vendió a Microsoft.
“Queda por ver si este momento representa el
principio del fin de la lealtad por puntos en México. Sin embargo, se está
volviendo evidente que la "lealtad estática" no puede adaptarse a la
dinámica de la demanda de los consumidores de hoy. Nuestro análisis de los
datos de PRM sugiere, por ejemplo, que las prioridades de las personas y la propensión
a gastar en un producto o categoría en particular varían, no solo según la
época del mes, sino también según el día/hora de la semana. Aquí, mecanismos
como el cash-back se vuelven vitales, para incentivar y gratificar a los
consumidores, de manera que les dé un 100% de control sobre cómo y cuándo
gastan. Esta es la esencia del marketing 'sin fricciones'”, añade
Raphael.
Cash-back garantiza que cada cliente que
complete una transacción que implique devolución de dinero reciba el beneficio
completo, sin ningún requisito de cupones, registros o códigos promocionales.
De esta forma son completamente libres de decidir cuándo y cómo lo gastan; no
hay oferta ni limitaciones de tiempo. El monto del reembolso se devuelve a su
cuenta y permanece a entera disposición del cliente, junto con un mensaje del
benefactor de la marca en su estado de cuenta o recibo. El servicio PRM de
REWORTH ya se implementó en México y ahora está disponible en todo el mundo, en
una variedad de sectores que incluyen alimentos y bebidas, deportes y fitness,
viajes y hotelería.
Acerca de REWORTH
REWORTH es pionera en el Marketing Relacional
de Pagos (PRM) ofreciendo soluciones basadas en análisis de datos para atraer y
retener más clientes, a través de incentivos como el cashback. REWORTH es capaz
de generar más exposición para una empresa, atraer más clientes y fomentar
compras recurrentes y lealtad.
Simplifica la forma en que los bancos y los
comerciantes interactúan con sus clientes, lo que les permite comprender,
predecir e influir en el comportamiento del consumidor mediante el uso del
reembolso. Las instituciones financieras comparten datos transaccionales
anónimos para personalizar y entregar ofertas financiadas por comerciantes para
aumentar el compromiso y los ingresos.
Estos programas no requieren el pago de
comisiones, ni obligan al usuario a descargar aplicaciones, realizar registros
innecesarios, o poseer una tarjeta especial adicional a su tarjeta de crédito o
débito existente; esto elimina la “fricción” de lealtad (que tradicionalmente
limita el impacto de las campañas de marketing), genera una mayor satisfacción
durante la experiencia de compra y aumenta la lealtad a la marca a largo plazo.
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